Faut-il tout mesurer? Réflexion sur la tension entre la marque et les données

La récolte de données par l’intelligence artificielle, la mesure des efforts marketing ou encore de personnalisation de l’expérience client sont quelques exemples de sujets discutés lors de Hop! Le Sommet du commerce de détail 2025 du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD) qui donnent un portrait assez juste des sujets ayant animé cette 31^e édition. Un thème était toutefois sur les lèvres de la majorité des conférencier·ères : les données. Dans ce billet, les données seront davantage abordées sous l’angle du marketing, où elles sont surtout associées au marketing de performance et à des résultats mesurables à court terme.

L’industrie du commerce de détail québécois est engagée dans une quête à vouloir tout mesurer. À première vue, cette quête est difficile à critiquer. Parce que les données sont de plus en plus accessibles et de plus en plus précises, leur utilisation et la volonté de les mener à une optimisation toujours plus grande se sont imposées comme une stratégie dominante.

Or, lorsqu’un sujet prend toute la place, d’autres sont nécessairement mis de côté. C’est vrai lors d’un Sommet, comme dans la planification annuelle d’une entreprise. Cette réflexion s’intéresse donc à l’un de ces angles du marketing moins discutés dans ces deux contextes : l’identité de marque. On peut définir ce concept comme l’ensemble des éléments tangibles, tels que nom, logo, couleurs, typographie et éléments graphiques, ainsi que des éléments intangibles, comme le positionnement, la notoriété et la perception, qui définissent une marque et, surtout, le lien d’attachement qu’elle crée avec les gens.

En marketing, le consensus sur le besoin d’entretenir autant la donnée que la marque rejoint d’ailleurs un constat exhaustivement documenté. Les travaux de Les Binet et Peter Field, analysés par Tom Roach, montrent que la croissance la plus durable repose sur un équilibre entre l’activation à court terme (la performance soutenue par les données) et l’investissement de marque (Roach, 2020)¹ . Dans le graphique ci-dessous, la ligne noire représente un investissement dans la marque et, en rouge, dans la performance.

Or, constatant la place prépondérante accordée aux données lors du Sommet, nous avons voulu voir l’envers de la médaille et poser la question directement aux intervenant·es : dans un contexte où les décisions marketing sont de plus en plus guidées par les données, comment préserver la dimension émotionnelle, distinctive et identitaire d’une marque? De manière générale, on remarque ce même consensus. Ce n’est pas l’un ou l’autre, on a besoin des deux.

Voici quelques réponses :

Investir dans sa marque offre des résultats mesurables, c’est prouvé et cela semble être compris par plusieurs parties prenantes dans le domaine du commerce de détail. Alors, pourquoi en parle-t-on moins? Dans un contexte économique incertain, et avec un électron libre au sud de notre frontière, les détaillants, entre autres, cherchent de la certitude et des solutions immédiates. La précision offerte par les données réduit l’incertitude et leur instantanéité permet d’agir vite et de répondre à des objectifs de plus en plus à court terme. À l’inverse, les effets de la marque prennent du temps à se construire, ce qui la rend moins attrayante dans un environnement où l’on veut des résultats rapides.

Alors, si les effets de la marque se construisent sur le long terme, est-il tout de même possible de les mesurer à court terme? Malheureusement, ce qui compte pour votre marque n’est pas toujours mesurable. Du moins, pas de façon aussi précise et rationnelle que la performance. L’humain est moins rationnel qu’on le pense! En effet, comme l’a démontré la firme de recherche Gallup, 70 % des décisions des consommateurs se basent sur une émotion plutôt qu’un choix rationnel (Gallup, 2022)⁴. Donc, même lorsqu’on interroge les consommateur·trices sur leur perception, leur intention d’achat ou leur fidélité à une marque, il faut garder un esprit critique. Les réponses recueillies sont souvent rationnelles dans leur formulation, mais elles peuvent traduire imparfaitement des décisions qui, dans la réalité, sont largement influencées par l’intuition, l’émotion et le contexte. Comme le rappelle le psychologue Daniel Kahneman dans son œuvre prisé Thinking, Fast and Slow : « The world in our heads is not a precise replica of reality. » (Kahneman, 2011)⁵. À cela s’ajoute l’influence des facteurs culturels qui façonnent la place qu’une marque occupe dans une société, et qui ne peuvent pas toujours être mesurés par des indicateurs à court terme.

Cela ne signifie pas qu’il faut avancer à l’aveugle, mais plutôt qu’il faut travailler la marque autrement. Avant de chercher à la mesurer, il faut d’abord la comprendre. Qu’est-ce qui caractérise réellement mon entreprise, mon produit ou mon service? Est-ce que cet élément a une valeur réelle aux yeux de mes client·es? Et, est-ce qu’il me distingue clairement de mes concurrent·es?

Une fois un bon positionnement établi, encore faut-il le communiquer de manière mémorable. Une étude récente (Morgan, Field, & Evans, 2023)⁶ démontre qu’une marque performe mieux du point de vue de ses parts de marché lorsqu’elle génère de l’émotion. Il faut donc se donner l’espace pour créer des communications qui en suscitent réellement. Concrètement, cela signifie générer des idées plus fortes et les déployer dans des médias où l’attention est de qualité.

Pour terminer, si nous devions répondre à la dernière question que nous avons posée aux intervenant·es de Hop! Le Sommet du commerce de détail sur ce que nous souhaitons à l’industrie pour les cinq prochaines années, nous rejoignons les propos de Guillaume Martin, directeur intelligence consommateurs, fidélité et mesure chez Avril supermarché santé : « Oser ». Ça peut sembler contre-intuitif, mais dans un contexte instable et imprévisible, ce sont les marques qui prennent des risques qui finiront par sortir du lot. Parce qu’aujourd’hui, le plus grand risque pour une marque est d’être ignorée.

Sources :

1. Roach, T. (2020, November 15). The wrong and the short of it. The Tom Roach Blog.
2. Statista. (2025). Nike’s direct to consumer revenue worldwide from 2009 to 2025.
3. Yahoo Finance. 2025. Nike Inc. stock price history.
4. Gallup. (2022). The Gallup principle: Customer brand preference decisions.
5. Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. New York, NY: Farrar, Straus and Giroux.
6. Morgan, A., Field, P., & Evans, J. (2023). The extraordinary cost of dull. System1 Group, eatbigfish, Uncensored CMO.