Comment dominer vos compétiteurs locaux en ligne

La gestion de la présence locale numérique est la pratique par laquelle une entreprise gère les fiches locales, les avis et les pages dédiées à ses magasins. Elle constitue une composante clé d’un programme de marketing équilibré, principalement pour les entreprises comportant un grand nombre d’emplacements. En effet, les fiches locales apparaissent dans 46% des recherches sur les moteurs de recherche (source : Social Media Today) et sont donc bien souvent davantage consultées que les sites web des entreprises. Il est ainsi primordial de s’assurer que le contenu relatif à ces différents emplacements soit complet et à jour pour que l’expérience des personnes recherchant de l’information sur la marque soit idéale. Par contre, il faut passer à la vitesse supérieure si on souhaite non seulement fournir les données recherchées, mais également, concurrencer les autres joueurs locaux qui cherchent à attirer l’attention d’une clientèle similaire.  

Nous vous proposons de faire un tour d’horizon des principaux facteurs influençant la performance locale des entreprises, et de vous partager nos connaissances quant aux meilleures pratiques à mettre en place. 

Facteur 1 : l’optimisation des fiches Google Business Profile (anciennement Google My Business) 

La toute première étape vers la domination de vos compétiteurs locaux en ligne est tout simplement de prendre le contrôle de vos fiches locales Google Business Profile (GBP) et de vous assurer que les informations de base – à savoir, le nom de l’entreprise, l’adresse et le numéro de téléphone – sont à jour. Cela peut paraître simpliste mais selon le Local Marketing Institute, près de 56% des fiches Google ne sont pas réclamées par leur propriétaire à ce jour.  

Cela conviendra pour fournir les informations aux internautes qui recherchent de l’information sur votre marque, mais ne sera pas suffisant pour faire concurrence aux autres entreprises pour des requêtes sur des mots-clés plus génériques (du type « magasin de souliers » par exemple). Plus concrètement, l’objectif est que les fiches locales d’une entreprise se positionnent dans le top 3 des recherches locales pour ce type de requêtes. Au-delà de ce top 3, le taux de clic diminue drastiquement, comme les internautes doivent cliquer sur « More places » pour voir les résultats suivants. 

Google Business Profile

Pour se positionner dans le top 3, il faut passer à la prochaine étape et optimiser les fiches, en fournissant un maximum d’informations sur chaque emplacement via les différentes rubriques offertes par GBP, par exemple :  

  • Sélectionner judicieusement sa catégorie principale et ses catégories secondaires d’activités 
  • Fournir des détails sur les produits et les services offerts 
  • Proposer de nombreuses photos spécifiques à chaque emplacement, en présentant l’intérieur et l’extérieur de la boutique 
  • Présenter les commodités offertes : rampes d’accès, stationnement, etc.
  • Publier fréquemment des nouvelles via la fonctionnalité Google Local Posts 

Le temps requis pour effectuer ces optimisations sur l’ensemble des emplacements peut rapidement devenir considérable. C’est pourquoi nous avons développé chez DAC un outil d’analyse des positionnements et de la compétition baptisé Local Rank+. Cet outil fait partie de notre solution propriétaire de gestion de la présence locale à grande échelle, TransparenSEE. Local Rank+ supporte les gestionnaires marketing en leur fournissant des informations détaillées sur leur position et sur celle de leurs concurrents dans les résultats locaux de Google, pour chaque mot-clé choisi et pour chaque emplacement. Local Rank+ reproduit le comportement d’utilisateurs effectuant des recherches pour ces mots-clés dans un périmètre plus ou moins rapproché du commerce. On pourrait par exemple regarder les positionnements à 500 mètres pour un commerce de proximité comme un dépanneur en ville et à 5km pour un grand magasin dans une ville de banlieue. 

Google Business Profile
Google Business Profile

Ces données permettent de savoir quels emplacements prioriser dans les activités d’optimisation, par exemple, les emplacements qui se positionnent à la porte du top 3. On s’assure donc en tout temps que les heures de travail investies sont les plus profitables.  

Facteur 2 : les avis et les commentaires de la clientèle

Après les optimisations GBP, les avis constituent le facteur le plus important pour atteindre les hauts sommets de positionnements locaux. Consulter les avis fait partie du processus d’achat normal pour 95% des consommateurs. Idéalement, une entreprise devrait présenter, pour chaque fiche locale: 

  • Une grande quantité d’avis : 43% des consommateurs ont indiqué que les produits devraient idéalement présenter plus de 100 avis 
  • Des avis principalement positifs : pour un de nos clients dans le domaine de la restauration, nous avons constaté qu’une différence ne serait-ce que de 0.5 étoiles par rapport à la concurrence avait un impact dramatique sur la quantité d’impressions 
  • Des avis récents : 44% des consommateurs préfèrent consulter des avis datant des derniers 30 jours pour prendre leur décision 

Ces 3 facteurs sont pris en compte par Google lors du classement des entreprises suite à une recherche locale. Comment donc acquérir ces précieux avis et commentaires? Nous avons développé trois approches à déployer en parallèle en s’adaptant au public cible : 

  1. Approche situationnelle : solliciter proactivement des avis en magasin, directement via les employés de service ou encore, en utilisant des affiches 
  2. Approche procédurale : générer des demandes d’avis automatiquement après un moment charnière de l’expérience client, par exemple après la réception d’un courriel, un appel téléphonique ou la création d’un compte client 
  3. Approche continuelle : placer des appels à l’action pour générer des avis dans les infolettres,  sur le site web ou dans une application mobile; il s’agit d’une approche un peu plus passive mais qui peut attirer l’attention de certaines clientèles 

Dans tous les cas, les codes QR constituent un outil simple et efficace pour acquérir des avis directement sur la bonne fiche locale. Apprenez-en davantage sur le sujet en lisant notre article sur le sujet.  

Facteur 3 : les pages locales de chacun des magasins sur votre site web 

Les pages locales de chacun des magasins sur votre site web constituent le troisième facteur qui complète la trilogie des plus importants éléments à maîtriser pour supplanter sa compétition locale en ligne. Pour chacune des fiches locales, vous prendrez soin de diriger le trafic non pas vers la page d’accueil de votre site, mais bien vers la page locale du magasin en question. Le visiteur qui clique sur ce lien ne souhaite pas recommencer son expérience à zéro en repartant de la page d’accueil; il cherche vraisemblablement à obtenir plus d’informations sur cette succursale en particulier. De plus, Google préconise lui aussi le fait de diriger les utilisateurs vers des pages locales et jugera la fiche de meilleure qualité. 

Vous devez donc non seulement l’emmener sur la page la plus pertinente, mais également, lui fournir des informations supplémentaires sur cet emplacement dans le but de favoriser la conversion en ligne ou en magasin.  

Tout d’abord, il faut vous assurer de bien présenter les informations essentielles sur l’emplacement le plus haut possible sur la page, au-dessus du pli (ou « above the fold ») : l’adresse, le numéro de téléphone, l’accès aux indications routières, heures d’opérations, services offerts, carte. Il faut également s’assurer de placer le plus haut possible les actions les plus importantes à proposer au consommateur. 

Plus bas sur la page, il est intéressant d’ajouter des informations sur les promotions en cours, les nouveaux produits et services offerts dans cette succursale ainsi que les avis et commentaires locaux. L’idée est de pouvoir de convertir efficacement et localement une clientèle qui tombe sur l’une des pages locales en passant par la fiche locale Google Business Profile.

Enfin, lors de la création de vos pages locales d’emplacement, gardez bien entendu en tête toutes les bonnes pratiques SEO que vous appliquez déjà sur le reste de votre site, et assurez-vous que le design de votre page soit réactif (ou « responsive ») puisque plusieurs visiteurs la consulteront à partir de leur appareil mobile. 

En bref, les recherches locales constituent bien plus qu’un mal nécessaire consistant à mettre à jour ses informations de contact en ligne : elles ont un grand potentiel pour faire découvrir votre marque, et pour générer du trafic et des conversions. Il suffit d’investir un peu de temps à analyser les données et à apporter les mises à jour requises pour se positionner avantageusement face à la compétition. De plus, certains outils de DAC, comme le Local Rank+ et TransparenSEE, peuvent vous donner un sérieux coup de main pour prioriser et localiser vos efforts. 

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